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文 | 黑白之鍵

自2022年底以來(lái)，文旅復(fù)蘇成了民宿預(yù)訂平臺(tái)共同的主線劇情。

在持續(xù)交出盈利答卷后，市場(chǎng)信心也反哺給供應(yīng)鏈，2023年大量民宿企業(yè)悄然成立。這種大幅增長(zhǎng)曾在2018年發(fā)生過(guò)。2023年，僅前10個(gè)月，全國(guó)新注冊(cè)的民宿企業(yè)數(shù)量就達(dá)到了7.6萬(wàn)家，較2022年同期增長(zhǎng)了149%。

截至2023年10月底，全國(guó)民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量共22.3萬(wàn)家。這意味著，每三家民宿中，就有一家是今年新注冊(cè)的。

2019年，民宿預(yù)訂平臺(tái)的融資熱潮以木鳥(niǎo)民宿的B2輪融資戛然而止，黑天鵝的到來(lái)，投資者紛紛離場(chǎng)，而眼下，以木鳥(niǎo)民宿為首的民宿預(yù)訂平臺(tái)連續(xù)盈利，手上的砝碼似乎更多了。

一方面，民宿行業(yè)依舊是一門(mén)重供應(yīng)鏈投入的生意，需要依靠豐富多元的民宿房東保證房源特色。從這一點(diǎn)上看來(lái)，2019年底開(kāi)始的洗牌使得掙快錢(qián)的低質(zhì)量民宿難以生存，隨著政策監(jiān)管的落實(shí)，一批有特色、重服務(wù)的民宿得到了發(fā)展。

另一方面，也不只是為了盈利。從各家報(bào)告來(lái)看，2023年，民宿行業(yè)第一梯隊(duì)木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)增速已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)大幅增長(zhǎng)，因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式早已跑通，但過(guò)去人人想做的愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沉戟，現(xiàn)在重生的木鳥(niǎo)們想要講自己的新故事。

可以肯定的是，這幾年民宿預(yù)訂平臺(tái)通過(guò)互相“抄作業(yè)”，基本已站在了一個(gè)從舊供給到新供給的拐點(diǎn)之上。

優(yōu)化供給的響指被打響

從去年至今，從供應(yīng)鏈數(shù)量到平臺(tái)GMV，民宿預(yù)訂平臺(tái)似乎都已實(shí)現(xiàn)了逆襲。年初媒體采訪中提到，2023年以來(lái)，主動(dòng)聯(lián)系美團(tuán)上線民宿的房東數(shù)量同比增長(zhǎng)85%，木鳥(niǎo)民宿2.22-2.28新增房源量較春節(jié)前一周翻倍。

反映在訂單上，也呈現(xiàn)出相同的趨勢(shì)。暑期到國(guó)慶整體訂單的增速打破了業(yè)內(nèi)對(duì)恢復(fù)彈性的存疑。Anyplace等短租預(yù)訂平臺(tái)相繼獲得融資，資本對(duì)共享住宿的未來(lái)給予了期待。今年以來(lái)，多家券商機(jī)構(gòu)對(duì)愛(ài)彼迎的評(píng)級(jí)均為“持有”、“與大盤(pán)持平”。

而今年民宿市場(chǎng)的回暖，其實(shí)得益于行業(yè)側(cè)與民宿預(yù)訂平臺(tái)對(duì)供給端的優(yōu)化。主要體現(xiàn)在兩方面。

一是，政策的強(qiáng)監(jiān)管下，民宿行業(yè)燒錢(qián)打法叫停，民宿市場(chǎng)上演了一場(chǎng)大的分化與分流。

從金銀宿到甲乙級(jí)，到上海星級(jí)民宿概念的提出，民宿業(yè)完成了一場(chǎng)大洗牌。木鳥(niǎo)民宿CEO黃越表示，三年疫情下來(lái)，民宿市場(chǎng)經(jīng)歷了一波大浪淘沙。鄉(xiāng)村民宿由于房租占整體的運(yùn)營(yíng)成本比例較低，倒閉率也較低。而城市民宿則相反，整體經(jīng)歷了2020年4月，2021年2月和2022年5月三波倒閉的小高峰。

“民宿確實(shí)經(jīng)歷了一波洗禮，這就像是成人禮，留下的都是抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的”，黃越說(shuō)。

二是，隨著社交平臺(tái)的先后加碼，民宿預(yù)訂平臺(tái)的供應(yīng)鏈壁壘被再次證明。

抖快紅與新東方先后入局文旅，市場(chǎng)過(guò)去的擔(dān)憂是，社交平臺(tái)自帶的流量?jī)?yōu)勢(shì)將會(huì)對(duì)OTA與民宿預(yù)訂平臺(tái)造成強(qiáng)有力的沖擊。也因如此，攜程、同程、美團(tuán)等平臺(tái)紛紛開(kāi)展直播等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。但以快手與同程達(dá)成合作為例，新入局的抖快紅在供應(yīng)鏈的劣勢(shì)并非短時(shí)間內(nèi)可以補(bǔ)足。

其次，隨著民宿特色與場(chǎng)景的概念被廣泛接受，木途美也統(tǒng)一了思想。流量與增長(zhǎng)均來(lái)自于民宿場(chǎng)景化下的特色體驗(yàn)，核心的主線就是提升民宿特色房源，在供應(yīng)鏈端加強(qiáng)管理，提升民宿服務(wù)水平。

相較于自建供應(yīng)鏈而言，C端房源拓客的成本更加可控，平臺(tái)現(xiàn)金流得以保證。

民宿消費(fèi)在“感性化”

過(guò)去，從業(yè)者時(shí)常會(huì)將眼光聚焦到民宿預(yù)訂平臺(tái)的房源數(shù)量，以此來(lái)看玩家的表現(xiàn)，比如途家的230萬(wàn)、木鳥(niǎo)的135萬(wàn)、美團(tuán)的80萬(wàn)。木途美也曾陷入追求數(shù)量的漩渦，但眼下的邏輯是，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定數(shù)量，一味強(qiáng)調(diào)房源規(guī)模其實(shí)用處不大。

原因有二：一是民宿市場(chǎng)本來(lái)就是強(qiáng)非標(biāo)屬性的行業(yè)，用戶跟著房源特色走，房源特色跟著平臺(tái)走，用戶的選擇更多元。

正因如此，在房源規(guī)模占有優(yōu)勢(shì)的途家民宿，在用戶下載量上并未勝過(guò)木鳥(niǎo)民宿。

二是，過(guò)去民宿預(yù)訂平臺(tái)已通過(guò)網(wǎng)紅民宿和品質(zhì)民宿驗(yàn)證了用戶其實(shí)是愿意為更好的房源和服務(wù)付費(fèi)的。

2021年五一期間，途家4鉆、5鉆等高端民宿的訂單量占比達(dá)到32%；同年，木鳥(niǎo)網(wǎng)紅民宿訂單量達(dá)到2020年的1.9倍。因此，木途美意識(shí)到，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，與其強(qiáng)調(diào)規(guī)模，不如專(zhuān)注質(zhì)量，通過(guò)提升多元化與精準(zhǔn)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)階梯吸引。換句話說(shuō)，民宿預(yù)訂平臺(tái)暫時(shí)舍棄了“量”，而走“質(zhì)”，賣(mài)的多不如賣(mài)的精好。

難點(diǎn)在于，即使再以用戶思維標(biāo)榜，民宿特色化仍然是一張很難打出的牌，規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的訂單增量仍然是現(xiàn)階段首先被市場(chǎng)看到的數(shù)據(jù)。如果說(shuō)數(shù)量和價(jià)格毫不留情地展現(xiàn)了理性的一面，特色和服務(wù)則構(gòu)成了平臺(tái)感性的一面。

從感性回歸理性，木鳥(niǎo)民宿或?qū)⒊蔀閮r(jià)值回歸時(shí)代，第一個(gè)吃螃蟹的民宿平臺(tái)。

從我們進(jìn)入民宿領(lǐng)域以來(lái)，2011年至今，時(shí)常能感受到一些有趣的現(xiàn)象。比如途家美團(tuán)分別位于啞鈴的兩端，一頭是途家動(dòng)輒每晚數(shù)千元的高價(jià)民宿，另一頭則是美團(tuán)民宿幾十元的基礎(chǔ)住宿產(chǎn)品。

分析其中的邏輯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，途家這頭是延續(xù)了B端標(biāo)準(zhǔn)化類(lèi)酒店房源的統(tǒng)一服務(wù)，攜程的商旅基因加劇了這一頭的演變，皆是以高價(jià)標(biāo)準(zhǔn)公寓占領(lǐng)市場(chǎng)。一來(lái)，借勢(shì)攜程將途家的品牌定位在高端市場(chǎng)，避過(guò)了美團(tuán)一直以來(lái)的向上困境。二來(lái)，途家試圖用高溢價(jià)穩(wěn)住B端岌岌可危的成本，盡管這一點(diǎn)伴隨途家自營(yíng)的關(guān)停而傾覆。

另一頭美團(tuán)的低價(jià)住宿，以學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房為主，相比起木鳥(niǎo)和途家，美團(tuán)算是這個(gè)賽道上的新晉選手。專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的美團(tuán)民宿，以極致低價(jià)著稱(chēng)，具有特色的民宿房源有，但說(shuō)實(shí)話，真的不多。

然而，無(wú)論是以高價(jià)值服務(wù)滿足商旅用戶出行的途家民宿還是片面追求低價(jià)吸引用戶的美團(tuán)，并不符合民宿市場(chǎng)非標(biāo)的基本邏輯，無(wú)論民宿的附加屬性再怎么增加，絕大部分的用戶預(yù)訂民宿，仍是將民宿視作酒店之外的另一種特色體驗(yàn)。因此，回歸中小民宿集聚的“紡錘形市場(chǎng)”是必然的趨勢(shì)。

體驗(yàn)消費(fèi)，遠(yuǎn)比消費(fèi)本身更有吸引力。針對(duì)不同特色的民宿，平臺(tái)們通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接不同的用戶，利用“拜物情結(jié)”實(shí)現(xiàn)感性?xún)r(jià)值的回歸。

事實(shí)上，網(wǎng)紅民宿與場(chǎng)景的結(jié)合就是一個(gè)典型案例。木鳥(niǎo)民宿CEO黃越在接受采訪時(shí)曾提到供應(yīng)鏈趨勢(shì)：“行業(yè)已逐步走向成熟，未來(lái)一定離不開(kāi)創(chuàng)新二字。以創(chuàng)新性思維，開(kāi)發(fā)更多高性?xún)r(jià)比的特色民宿，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才是民宿發(fā)展的關(guān)鍵。”從外在路徑來(lái)看，木鳥(niǎo)提供更多種類(lèi)的民宿產(chǎn)品，去降低選擇門(mén)檻。但真正的內(nèi)在邏輯是，木鳥(niǎo)民宿在幫助不同分類(lèi)的用戶去找到適合自己的場(chǎng)景，并提供一套民宿預(yù)訂的解決方案。比如，攜寵出游、聚會(huì)轟趴、觀星、滑冰，在興趣體驗(yàn)這塊兒，它能解決好用戶出游的重要一環(huán)。

“更好的產(chǎn)品”與“更聰明的情感”

當(dāng)舊供給切換到新供給，探究當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，打法差異其實(shí)也已出現(xiàn)。

參考海外短租平臺(tái)如愛(ài)彼迎、booking；國(guó)內(nèi)的攜程和同程，民宿預(yù)訂平臺(tái)不會(huì)贏家通吃，而是會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)博弈間保持一種“動(dòng)態(tài)平衡”。

民宿行業(yè)第一梯隊(duì)平臺(tái)中，除了木鳥(niǎo)民宿，途家和美團(tuán)背后都有巨頭支撐，途家背后是攜程，美團(tuán)背后是美團(tuán)系。

過(guò)去背靠大廠，即便是打燒錢(qián)戰(zhàn)，途家和美團(tuán)的日子依舊過(guò)得滋潤(rùn)，但現(xiàn)在，當(dāng)“大樹(shù)”也開(kāi)始降本增效，玩家們也必須走上自負(fù)盈虧的路。

從當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，途家和美團(tuán)為典型的防御派。途家背靠攜程，自2020年砍掉20城直營(yíng)業(yè)務(wù)斷臂求生后，途家據(jù)守公寓房源陣地，開(kāi)始小范圍試錯(cuò)，近兩年跟隨攜程開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村民宿的同時(shí)，也正在試圖切入木鳥(niǎo)盤(pán)踞的網(wǎng)紅民宿賽道。美團(tuán)民宿背靠美團(tuán)系，高頻本地生活流量的涌入使得美團(tuán)民宿擁有較為可觀的用戶，同時(shí)低價(jià)當(dāng)頭的打法，也讓美團(tuán)民宿的營(yíng)銷(xiāo)思路更清晰。但伴隨美團(tuán)品牌向上的策略，美團(tuán)民宿陷入掙扎，一方面美團(tuán)民宿被隱藏到美團(tuán)的酒店版塊，另一方面低價(jià)向下品牌戰(zhàn)略的弊端已經(jīng)開(kāi)始顯露，導(dǎo)致美團(tuán)民宿特色化進(jìn)程濺不起什么水花。

木鳥(niǎo)民宿屬于進(jìn)攻派，C2C的運(yùn)營(yíng)模式使得木鳥(niǎo)在近三年保留了較為健康的現(xiàn)金流，有充足的精力聚焦供應(yīng)鏈內(nèi)容搭建，無(wú)論在商業(yè)模式還是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)上，都能較快根據(jù)行業(yè)變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略方向。

但最終誰(shuí)能跑出來(lái)，在于民宿平臺(tái)必須要回應(yīng)今年以來(lái)市場(chǎng)對(duì)增速的質(zhì)疑。

首先，在供應(yīng)鏈端是否具備長(zhǎng)期主義的信心。短期看供應(yīng)鏈數(shù)量，長(zhǎng)期看服務(wù)體驗(yàn)的提升，最終會(huì)回歸到人的服務(wù)。

自2017年木鳥(niǎo)民宿提出對(duì)標(biāo)四星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)四木民宿開(kāi)始，平臺(tái)端、政策端對(duì)民宿供應(yīng)鏈服務(wù)的準(zhǔn)繩就被層層傳導(dǎo)。

相比酒店，民宿場(chǎng)景帶來(lái)的社交屬性與體驗(yàn)是不可替代的，進(jìn)而主導(dǎo)了消費(fèi)者的決策權(quán)。未來(lái)的民宿消費(fèi)在于更深層次的關(guān)注人，對(duì)感性的應(yīng)用是一種強(qiáng)大的力量。而這種力量的主體，在于房東。無(wú)論是木鳥(niǎo)民宿早期的地主之誼，還是近兩年被頻頻提起的民宿管家，民宿服務(wù)作為消費(fèi)者感官體驗(yàn)的載體，是情感升維的最好方式。

二是，特色賽道的差異化競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的民宿將為家庭消費(fèi)、愛(ài)好消費(fèi)、教育消費(fèi)、社交消費(fèi)創(chuàng)造場(chǎng)景。民宿開(kāi)始走向精細(xì)娛樂(lè)化，比如亞朵模式、比如幾何民宿。

競(jìng)合新變局往往意味著一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展向縱深推進(jìn)?？梢钥隙ǖ氖牵袼奘袌?chǎng)將會(huì)由快速增長(zhǎng)逐步進(jìn)入成熟發(fā)展階段，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有玩家都將是新考驗(yàn)。眼下來(lái)看，在強(qiáng)調(diào)需求趨勢(shì)向上突圍的黃金中場(chǎng)，牌桌上的砝碼將轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;更好的產(chǎn)品”與“更聰明的情感”。

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