Nytillverkad霓特浮德限定系列
作為過去深耕線下市場的家居連鎖品牌，今天的宜家并沒有停止進化的腳步。
在2023年進博會上，宜家中國副總裁劉銳對鈦媒體APP介紹，作為宜家中國全渠道生態(tài)體系下一階段重點探索的方向，“宜家設計靈感中心”預計在明年落地北京和深圳。該店型系距離消費者更近的小型線下觸點，其所承載的定位、功能和角色將根據消費者的偏好和需求動態(tài)變化。
作為三年發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，宜家正在全力擁抱新業(yè)態(tài)。
在2023年8月29-30日舉行的宜家2024新財年媒體見面會上，宜家發(fā)布了未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略——“生長+”。在該戰(zhàn)略的指引下，未來三年，宜家中國將聚焦三大戰(zhàn)略方向——家居生活專家、出眾的個性化購物體驗、有機生長的全渠道生態(tài)體系。
此外，宜家發(fā)布了其全球首發(fā)的“中國新年”系列產品FÖSSTA 弗斯達以及致敬品牌80周年的Nytillverkad霓特浮德限定系列。
從純線下到全渠道，從70s、80s到90s、00s，“人貨場”的變化遷移，推動著零售業(yè)務生態(tài)的體系化變革，更是一次適應新市場解構新消費群體的全新機遇。
重構人貨場
家居生活專家、出眾的個性化購物體驗、有機生長的全渠道生態(tài)體系——宜家的“生長+”戰(zhàn)略本質上就是在對傳統(tǒng)零售的“人貨場”進行調整和適應。
產品即貨。基于宜家的民主設計理念，推出符合中國消費者的全新產品和解決方案。
“就像每個公司都有它的核心一樣，宜家的核心就是產品設計。”據宜家中國副總裁劉銳介紹，在過去的5~8年時間里，宜家對于中國市場和消費者洞察的積累，推動了宜家的本土開發(fā)能力?；诖耍姼傁盗?、中國新年系列等，近年來宜家發(fā)布的很多新品都是基于中國市場的消費洞察出發(fā)，由中國的設計團隊反哺到宜家整體產品設計流程里的。
而在場的角度，雖然線上購物早已十分成熟，不過對于家居產品來說，線下體驗場景仍然是必不可少的環(huán)節(jié)。在宜家的藍盒子里，消費者可以親手觸摸實物，也可以尋找新的靈感。
不過，在劉銳看來，如何能把線上渠道與各個城市的線下門店串聯(lián)起來，以消費者的視角為中心布局商品和解決方案，卻是個不小的難題。以全屋設計業(yè)務為例，站在消費者的角度，無論是在商場里、熱線電話亦或是線上渠道得到的服務都是一樣的，但對于品牌來說，卻意味著要重新調整從前端服務到后端運營的整體流程。
除了線上和線下的業(yè)務流程，店型的探索也是不小的挑戰(zhàn)。即將于年底結束試點運營的上海靜安城市店，就給習慣于做大型門店的宜家，帶去了不少啟發(fā)。在這個深入市中心的小型門店里，宜家發(fā)現，這里的女性和年輕用戶占比，都遠高于郊區(qū)的大型門店。此外，在城市中心的小店中，消費人群則分為兩類：首先是隨機進店的消費者占比較高，他們也更容易產生沖動型消費，紡織產品、臥室擺設等令人愉悅的小物件銷量十分顯著；其次，全屋設計需求的銷量增長也尤為明顯。
而無論是貨，還是場，服務好人都是最終的目的。
隨著電商和社交媒體的發(fā)展，品牌不僅可以探知消費者的需求，消費者也可以反饋其對于產品的反饋。基于品牌對消費者和市場的理解，便可以從“人、貨、場”的角度實現更好的呼應。
特別是面對90后和00后消費群體的崛起時，人貨場的呼應調整便顯得尤為重要。一方面，要積極回應消費者對于網紅猩猩、鯊魚等產品的喜愛，并且開發(fā)相應的主題活動，號召年輕人參與這一話題，提升互動效果；另一方面，還要鼓勵消費者與品牌進行共創(chuàng)，提升他們的進店意愿。
在劉銳看來，人貨場這三個維度是相輔相成的，也指引著宜家業(yè)務的發(fā)展方向。想要實現更本土化的發(fā)展，或者給消費者提供更貼近真實需求的服務，不僅僅來自于某一個產品設置去哪里，而是在于品牌如何理解消費者生活，用合適的產品組合搭配匹配各個門店和渠道。
做日常低價
當下， 中國的雙11電商大促正在進行，從全渠道的視角出發(fā)，宜家如何看電商渠道的發(fā)展？
“對于宜家這樣的大眾品牌來說，我們還是希望做每天的日常低價。”對于價格投資的原則，宜家中國副總裁劉銳表示，宜家的價格投資是長期工作，希望能夠給消費者一個更加透明順暢的購物體驗，以及相對穩(wěn)定的價格機制。會在固定時間舉辦讓利活動，而非只等著618、雙11等節(jié)點，也不會完全跟隨線上的節(jié)點，讓價格出現劇烈波動。
基于宜家的“生長+”發(fā)展戰(zhàn)略，未來三年，宜家將在中國市場開展總額為63億元人民幣的投資計劃。并希望在新的戰(zhàn)略階段實現雙線并行的模式，一方面積極推進現有資產的整合與優(yōu)化，以提高效能，另一方面以靈活的投資組合探索新的路徑。
2024財年，宜家計劃對300種產品進行價格投資，包括近年來的爆款產品，以實現更低價格。據劉銳介紹，目前宜家已經將很多產品的原材料、運輸等各個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行了優(yōu)化。
對于一個家居產品來說，從原料生產到觸達消費者，中間需要數個環(huán)節(jié)：設計、原料、采購、倉儲、運輸，以及店內布置，直至最后一公里運到消費者家中，想要降低成本，就需要提高鏈條上的協(xié)同能力。據介紹，宜家憑借AI技術和數字化手段，正在致力于優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，實現全新產品方案的落地。
不過，即便是在這個低價潮流盛行的時節(jié)，僅有便宜的價格，還是遠遠不夠的。
“其實并不是說低價就是消費者想要的，首先是物有所值，之后才是物超所值，我們肯定要一步一步來。”在劉銳看來，宜家所主張的可負擔或者是更低價格，是要適應不同消費群體的負擔能力。有的人具備中高端的消費能力，有些人則只想要滿足基本需求。為此，宜家在進行產品開發(fā)時，已經依據不同的消費需求進行了劃分，同時還要保證同類產品保持持續(xù)低價的能力。
不過，劉銳也發(fā)現，在疫情的洗禮下，消費者們的偏好并不僅僅集中在了低價上，他們對于居住環(huán)境的舒適度要求也越來越高。因此，產品能力上的升級也必不可少。
這其中，全屋設計業(yè)務的增長尤為顯著。在宜家全屋設計業(yè)務運營的三年時間里，有兩年時間都保持了兩位數的增長。今年，全屋設計業(yè)務更是較去年增長了18%?；诮陙硐M者對全屋設計服務的需求增長，宜家將把設計體驗作為當下的核心概念之一。
年輕人第一套由自己主持裝修的房子、成家后的第一套自有住房、生了孩子后的家具升級、換房后的整體家裝……在觀察了一個個具體的需求背后，劉銳發(fā)現，消費者對于便捷性一站式服務的需求出現了顯著提高，大家已經越來越不愿意把時間花在精挑細選上，而是希望在專業(yè)人員的幫助下，把各個生活細節(jié)組裝起來。
這背后，也是消費者對于生活品質要求的提高。老年人在家居家具的選擇上，往往傾向于功能性而缺乏裝飾性，而年輕一代消費者則需要家庭內部擁有統(tǒng)一色調。不同的消費人群對于家居的訴求點在不停迭代。
這是個消費需求愈發(fā)眾口難調的時代。面對愈發(fā)多元化、個性化的需求，劉銳認為這是個難得的機會，“我們的產品線非常廣，由此帶來的優(yōu)勢是，宜家可以做很多的個性化組合，這有助于應對中國消費者在設計服務需求上的快速增長。”
面對變化多端的中國市場，宜家在大店型、小店型、線上、線下等多種業(yè)態(tài)渠道中進行反復探索，用融合發(fā)展的模式，探索著多元化的未來，留住愈發(fā)挑剔的中國消費者。
變化也意味著機遇。而如何在激烈的競爭和動蕩的市場中抓住機遇，仍然是個不小的挑戰(zhàn)。 （本文首發(fā)鈦媒體APP,作者|謝璇，編輯|房煜）
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宜家的“生長+”戰(zhàn)略展示了其持續(xù)創(chuàng)新和進化的決心
宜家在全力擁抱新業(yè)態(tài)，積極探索全渠道生態(tài)體系，以適應新市場解構新消費群體
宜家在設計靈感中心、全渠道生態(tài)體系等方面的探索，將為其他零售品牌提供寶貴的經驗和啟示
通過本土開發(fā)和全球首發(fā)系列產品，宜家展示了對中國市場的深入了解和適應能力
“人貨場”的變化遷移是零售業(yè)務生態(tài)體系化變革的關鍵因素