Nytillverkad霓特浮德限定系列

作為過(guò)去深耕線下市場(chǎng)的家居連鎖品牌，今天的宜家并沒(méi)有停止進(jìn)化的腳步。 

在2023年進(jìn)博會(huì)上，宜家中國(guó)副總裁劉銳對(duì)鈦媒體APP介紹，作為宜家中國(guó)全渠道生態(tài)體系下一階段重點(diǎn)探索的方向，“宜家設(shè)計(jì)靈感中心”預(yù)計(jì)在明年落地北京和深圳。該店型系距離消費(fèi)者更近的小型線下觸點(diǎn)，其所承載的定位、功能和角色將根據(jù)消費(fèi)者的偏好和需求動(dòng)態(tài)變化。

作為三年發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，宜家正在全力擁抱新業(yè)態(tài)。

在2023年8月29-30日舉行的宜家2024新財(cái)年媒體見(jiàn)面會(huì)上，宜家發(fā)布了未來(lái)三年的發(fā)展戰(zhàn)略——“生長(zhǎng)+”。在該戰(zhàn)略的指引下，未來(lái)三年，宜家中國(guó)將聚焦三大戰(zhàn)略方向——家居生活專家、出眾的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)、有機(jī)生長(zhǎng)的全渠道生態(tài)體系。

此外，宜家發(fā)布了其全球首發(fā)的“中國(guó)新年”系列產(chǎn)品FÖSSTA 弗斯達(dá)以及致敬品牌80周年的Nytillverkad霓特浮德限定系列。

從純線下到全渠道，從70s、80s到90s、00s，“人貨場(chǎng)”的變化遷移，推動(dòng)著零售業(yè)務(wù)生態(tài)的體系化變革，更是一次適應(yīng)新市場(chǎng)解構(gòu)新消費(fèi)群體的全新機(jī)遇。 

重構(gòu)人貨場(chǎng)

家居生活專家、出眾的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)、有機(jī)生長(zhǎng)的全渠道生態(tài)體系——宜家的“生長(zhǎng)+”戰(zhàn)略本質(zhì)上就是在對(duì)傳統(tǒng)零售的“人貨場(chǎng)”進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。

產(chǎn)品即貨。基于宜家的民主設(shè)計(jì)理念，推出符合中國(guó)消費(fèi)者的全新產(chǎn)品和解決方案。

“就像每個(gè)公司都有它的核心一樣，宜家的核心就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”據(jù)宜家中國(guó)副總裁劉銳介紹，在過(guò)去的5~8年時(shí)間里，宜家對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察的積累，推動(dòng)了宜家的本土開(kāi)發(fā)能力?；诖?，包括電競(jìng)系列、中國(guó)新年系列等，近年來(lái)宜家發(fā)布的很多新品都是基于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)洞察出發(fā)，由中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)反哺到宜家整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程里的。

而在場(chǎng)的角度，雖然線上購(gòu)物早已十分成熟，不過(guò)對(duì)于家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)場(chǎng)景仍然是必不可少的環(huán)節(jié)。在宜家的藍(lán)盒子里，消費(fèi)者可以親手觸摸實(shí)物，也可以尋找新的靈感。

不過(guò)，在劉銳看來(lái)，如何能把線上渠道與各個(gè)城市的線下門店串聯(lián)起來(lái)，以消費(fèi)者的視角為中心布局商品和解決方案，卻是個(gè)不小的難題。以全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)為例，站在消費(fèi)者的角度，無(wú)論是在商場(chǎng)里、熱線電話亦或是線上渠道得到的服務(wù)都是一樣的，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，卻意味著要重新調(diào)整從前端服務(wù)到后端運(yùn)營(yíng)的整體流程。

除了線上和線下的業(yè)務(wù)流程，店型的探索也是不小的挑戰(zhàn)。即將于年底結(jié)束試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的上海靜安城市店，就給習(xí)慣于做大型門店的宜家，帶去了不少啟發(fā)。在這個(gè)深入市中心的小型門店里，宜家發(fā)現(xiàn)，這里的女性和年輕用戶占比，都遠(yuǎn)高于郊區(qū)的大型門店。此外，在城市中心的小店中，消費(fèi)人群則分為兩類：首先是隨機(jī)進(jìn)店的消費(fèi)者占比較高，他們也更容易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)，紡織產(chǎn)品、臥室擺設(shè)等令人愉悅的小物件銷量十分顯著；其次，全屋設(shè)計(jì)需求的銷量增長(zhǎng)也尤為明顯。

而無(wú)論是貨，還是場(chǎng)，服務(wù)好人都是最終的目的。

隨著電商和社交媒體的發(fā)展，品牌不僅可以探知消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也可以反饋其對(duì)于產(chǎn)品的反饋?；谄放茖?duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的理解，便可以從“人、貨、場(chǎng)”的角度實(shí)現(xiàn)更好的呼應(yīng)。

特別是面對(duì)90后和00后消費(fèi)群體的崛起時(shí)，人貨場(chǎng)的呼應(yīng)調(diào)整便顯得尤為重要。一方面，要積極回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅猩猩、鯊魚等產(chǎn)品的喜愛(ài)，并且開(kāi)發(fā)相應(yīng)的主題活動(dòng)，號(hào)召年輕人參與這一話題，提升互動(dòng)效果；另一方面，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行共創(chuàng)，提升他們的進(jìn)店意愿。

在劉銳看來(lái)，人貨場(chǎng)這三個(gè)維度是相輔相成的，也指引著宜家業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。想要實(shí)現(xiàn)更本土化的發(fā)展，或者給消費(fèi)者提供更貼近真實(shí)需求的服務(wù)，不僅僅來(lái)自于某一個(gè)產(chǎn)品設(shè)置去哪里，而是在于品牌如何理解消費(fèi)者生活，用合適的產(chǎn)品組合搭配匹配各個(gè)門店和渠道。

做日常低價(jià)

當(dāng)下， 中國(guó)的雙11電商大促正在進(jìn)行，從全渠道的視角出發(fā)，宜家如何看電商渠道的發(fā)展？

“對(duì)于宜家這樣的大眾品牌來(lái)說(shuō)，我們還是希望做每天的日常低價(jià)。”對(duì)于價(jià)格投資的原則，宜家中國(guó)副總裁劉銳表示，宜家的價(jià)格投資是長(zhǎng)期工作，希望能夠給消費(fèi)者一個(gè)更加透明順暢的購(gòu)物體驗(yàn)，以及相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格機(jī)制。會(huì)在固定時(shí)間舉辦讓利活動(dòng)，而非只等著618、雙11等節(jié)點(diǎn)，也不會(huì)完全跟隨線上的節(jié)點(diǎn)，讓價(jià)格出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。

基于宜家的“生長(zhǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)三年，宜家將在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展總額為63億元人民幣的投資計(jì)劃。并希望在新的戰(zhàn)略階段實(shí)現(xiàn)雙線并行的模式，一方面積極推進(jìn)現(xiàn)有資產(chǎn)的整合與優(yōu)化，以提高效能，另一方面以靈活的投資組合探索新的路徑。

2024財(cái)年，宜家計(jì)劃對(duì)300種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資，包括近年來(lái)的爆款產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格。據(jù)劉銳介紹，目前宜家已經(jīng)將很多產(chǎn)品的原材料、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化。

對(duì)于一個(gè)家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從原料生產(chǎn)到觸達(dá)消費(fèi)者，中間需要數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)、原料、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸，以及店內(nèi)布置，直至最后一公里運(yùn)到消費(fèi)者家中，想要降低成本，就需要提高鏈條上的協(xié)同能力。據(jù)介紹，宜家憑借AI技術(shù)和數(shù)字化手段，正在致力于優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全新產(chǎn)品方案的落地。

不過(guò)，即便是在這個(gè)低價(jià)潮流盛行的時(shí)節(jié)，僅有便宜的價(jià)格，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

“其實(shí)并不是說(shuō)低價(jià)就是消費(fèi)者想要的，首先是物有所值，之后才是物超所值，我們肯定要一步一步來(lái)。”在劉銳看來(lái)，宜家所主張的可負(fù)擔(dān)或者是更低價(jià)格，是要適應(yīng)不同消費(fèi)群體的負(fù)擔(dān)能力。有的人具備中高端的消費(fèi)能力，有些人則只想要滿足基本需求。為此，宜家在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，已經(jīng)依據(jù)不同的消費(fèi)需求進(jìn)行了劃分，同時(shí)還要保證同類產(chǎn)品保持持續(xù)低價(jià)的能力。

不過(guò)，劉銳也發(fā)現(xiàn)，在疫情的洗禮下，消費(fèi)者們的偏好并不僅僅集中在了低價(jià)上，他們對(duì)于居住環(huán)境的舒適度要求也越來(lái)越高。因此，產(chǎn)品能力上的升級(jí)也必不可少。

這其中，全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)尤為顯著。在宜家全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的三年時(shí)間里，有兩年時(shí)間都保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。今年，全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)更是較去年增長(zhǎng)了18%。基于近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)全屋設(shè)計(jì)服務(wù)的需求增長(zhǎng)，宜家將把設(shè)計(jì)體驗(yàn)作為當(dāng)下的核心概念之一。

年輕人第一套由自己主持裝修的房子、成家后的第一套自有住房、生了孩子后的家具升級(jí)、換房后的整體家裝……在觀察了一個(gè)個(gè)具體的需求背后，劉銳發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于便捷性一站式服務(wù)的需求出現(xiàn)了顯著提高，大家已經(jīng)越來(lái)越不愿意把時(shí)間花在精挑細(xì)選上，而是希望在專業(yè)人員的幫助下，把各個(gè)生活細(xì)節(jié)組裝起來(lái)。

這背后，也是消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)要求的提高。老年人在家居家具的選擇上，往往傾向于功能性而缺乏裝飾性，而年輕一代消費(fèi)者則需要家庭內(nèi)部擁有統(tǒng)一色調(diào)。不同的消費(fèi)人群對(duì)于家居的訴求點(diǎn)在不停迭代。

這是個(gè)消費(fèi)需求愈發(fā)眾口難調(diào)的時(shí)代。面對(duì)愈發(fā)多元化、個(gè)性化的需求，劉銳認(rèn)為這是個(gè)難得的機(jī)會(huì)，“我們的產(chǎn)品線非常廣，由此帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是，宜家可以做很多的個(gè)性化組合，這有助于應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在設(shè)計(jì)服務(wù)需求上的快速增長(zhǎng)。”

面對(duì)變化多端的中國(guó)市場(chǎng)，宜家在大店型、小店型、線上、線下等多種業(yè)態(tài)渠道中進(jìn)行反復(fù)探索，用融合發(fā)展的模式，探索著多元化的未來(lái)，留住愈發(fā)挑剔的中國(guó)消費(fèi)者。

變化也意味著機(jī)遇。而如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)蕩的市場(chǎng)中抓住機(jī)遇，仍然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 （本文首發(fā)鈦媒體APP,作者|謝璇，編輯|房煜）

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