圖片來源@視覺中國
文 | 大數(shù)跨境
8月27日，Temu正式登陸菲律賓站，9月Temu還將繼續(xù)進(jìn)駐馬來西亞、泰國、越南、新加坡市場；
今年7月，阿里巴巴再次向Lazada注資8.45億美元，用于扶持本地商家；
6月，字節(jié)跳動旗下TikTok首席執(zhí)行官周受資在印尼一個論壇上透露，將進(jìn)一步擴(kuò)大在東南亞市場的足跡；
年初，Shopee的母公司Sea宣布，將擴(kuò)大在馬來西亞的投資規(guī)模，聚焦東南亞市場發(fā)展。
巨頭公司的戰(zhàn)略動作通常意味著行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，在東南亞市場的重金投入，也意味著必然有利可圖。
有了巨頭在前方開疆拓土，中小賣家也可以趁勢出海東南亞，意義并不在于“征服”東南亞市場，而是得到一份中美脫鉤背景下的完美“Plan B”。
Plan B的出現(xiàn)，一般是為了規(guī)避風(fēng)險。而中國賣家面對的風(fēng)險也很明確——中美脫鉤帶來的“逆全球化”浪潮。
先說明，本人一直非?？春弥袊圃斓捻g性，但是在中美脫鉤愈演愈烈的大背景下，還是不免加深廣大跨境賣家的一些擔(dān)心。
根據(jù)中國海關(guān)的統(tǒng)計，對美出口占對外總出口的比例從2018年的19.2%，到2022年的16.2%，再到2023年1-7月的14.5%，中美貿(mào)易的確正在走向脫鉤。與此同時，美國從墨西哥、越南、加拿大的進(jìn)口份額均呈現(xiàn)上升趨勢。
面對全球霸主美國主動挑起的貿(mào)易戰(zhàn)，中國賣家和中國制造承受的壓力不可謂不大，這一點大家都是做好了心理準(zhǔn)備的。
這種情況下，國內(nèi)的輿論環(huán)境普遍是“加強(qiáng)內(nèi)循環(huán)”，然而光有本土市場是不夠的——畢竟內(nèi)貿(mào)環(huán)境也說不上太好，依然“內(nèi)需不足”，而且說到底，富裕來自于交換，因此第三方市場的開拓就變得尤為重要。
另一方面，Plan B的存在也是為了找到另一種成功的可能，畢竟未來的發(fā)展走勢并不是單一的，誰也說不好下一個風(fēng)口會出現(xiàn)在哪里，誰能提前找準(zhǔn)賽道，誰就能提前“起飛”。
那么今年被資本格外眷顧的東南亞市場，到底是怎么成為跨境人眼中的Plan B的？
一個很殘酷的事實是，留給跨境人的選擇并不算太多。雖然說所有的藍(lán)海市場最終都會變?yōu)榧t海，但市場的先天條件決定著未來的天花板是否能更高，一些先天條件不好的市場天然處于劣勢，并不適合賣家現(xiàn)在入局，非洲、拉美市場都在此列。
而另一方面，中美脫鉤迫使其他國家也需要重新考慮自己在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和角色，受美國影響較深的國家不得不“選邊站”，一同與中國脫鉤，比如日本、韓國等。
而東南亞能成為中國跨境賣家們的Plan B，首先就是因為其潛力巨大的市場條件，其次就是因為相對穩(wěn)定且獨立的市場環(huán)境。
東南亞市場本身就潛力巨大，雖然整體的經(jīng)濟(jì)厚度還比較薄，但人口、技術(shù)、基礎(chǔ)素質(zhì)等方面都有足夠的吸引力。
首先，人口是東南亞最大的紅利，東盟整體的人口規(guī)模龐大，且年輕人居多，其人口基數(shù)完全足夠創(chuàng)造出一個龐大產(chǎn)業(yè)群；
經(jīng)濟(jì)上，東南亞遠(yuǎn)比我們想象中的發(fā)達(dá)，2020年印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南六國的GDP就已經(jīng)達(dá)到3萬億美元；
地域上，東盟毗鄰中國，互相是第一大合作伙伴，貿(mào)易規(guī)模非常大，與國內(nèi)市場協(xié)同性非常高；
技術(shù)上，東盟國家的制造業(yè)基礎(chǔ)并不差，只不過中國側(cè)重中高端技術(shù)，東盟側(cè)重中低端，與中國產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)只パa(bǔ)；
除此之外，已經(jīng)生效的RCEP將東盟各國和東盟重要伙伴團(tuán)結(jié)到了一個自貿(mào)協(xié)定下，被印尼官員稱為“世界上最大貿(mào)易集團(tuán)”，在正式生效的第一年內(nèi)就帶來巨大利好——中國與東盟進(jìn)出口在2022年前10個月保持較快增長，同比增速達(dá)到15.8%。
而隨著俄烏沖突、中美脫鉤，全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移速度加快，從歐洲到北美洲再到東亞，現(xiàn)在正在流向東南亞，印尼戰(zhàn)略和國際問題研究中心經(jīng)濟(jì)部主管法賈曾在接受采訪時表示：“根據(jù)2020年之前的數(shù)據(jù)，越靠近中國的東盟國家，因供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的受益越大，所以越南和泰國在當(dāng)時經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)非常亮眼。”
可以說東南亞的崛起是時代的紅利。
聚焦到電商方面，東南亞2021年的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了1740億美金，且東南亞電商平臺類公司的GMV增長非常快，預(yù)計2025年電商GMV達(dá)到2330億美金，復(fù)合增長率達(dá)到24%。
相比其他發(fā)達(dá)國家，東南亞目前的滲透率還比較低，這也意味著潛力巨大，隨著物流、支付等核心基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，東南亞的數(shù)字金融勢必將與電子商務(wù)形成協(xié)同，迎來新一輪爆發(fā)。
然而需要注意的是，東南亞經(jīng)濟(jì)增速雖然亮眼，但還不能被稱為全球經(jīng)濟(jì)增長的“引擎”，也不能稱為跨境賣家出海的最佳選擇。
一方面東南亞市場普遍缺乏競爭，這就導(dǎo)致本地人也不怎么有競爭意識，在中國賣家中形成了“懶惰”的印象，消費力也普遍較低；另一方面東南亞的市場環(huán)境還不成熟，電商發(fā)展相對落后，貿(mào)易體系也不完善，物流體系和基礎(chǔ)建設(shè)也有待完善。
作為重點開拓市場而言，上述缺陷足以將東南亞市場“踢出”第一梯隊，但作為“備份經(jīng)濟(jì)”就剛剛好。
這一觀點也得到了數(shù)據(jù)的驗證：與行業(yè)普遍感知的“2020-2021年大批賣家進(jìn)入東南亞”的認(rèn)識不同，調(diào)研數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是，2022年入場東南亞的企業(yè)占比最多，高達(dá)33%; 2018年及之前的賣家次之，為24%;緊跟隨后的是2019年和2020年，分別占20%和12%。
2022年進(jìn)入東南亞的賣家較多，原因是受到了亞馬遜封號潮的影響，賣家們開始擴(kuò)張新平臺、市場，東南亞市場和Shopee的亮眼表現(xiàn)使其成為優(yōu)選。
在所有賣家中，東南亞市場營收占公司總業(yè)務(wù)小于10%的企業(yè)最多，將近43%；只做東南亞市場市場的賣家規(guī)模較小，大多數(shù)公司做東南亞市場都只是作為補(bǔ)充，并不會全力運營東南亞市場。
就平臺而言，如果是小白賣家或是轉(zhuǎn)行做跨境電商的，就可以先入駐Shopee。Shopee的入駐和運營相對比較簡單，低價產(chǎn)品的出單量也比較好；
如果是品牌商家或者從國內(nèi)淘寶系電商轉(zhuǎn)行到跨境電商的賣家，就可以先從Lazada開始，這是因為Lazada的運營規(guī)則對新手來說比較復(fù)雜，但底層邏輯和淘寶幾乎一脈相承，更適合有電商基礎(chǔ)的賣家。
這里并不推薦Tokopedia 這樣的本土電商，這些平臺有壁壘優(yōu)勢，更適合人在本地的賣家，大陸的跨境賣家入駐難度很高，翻墻也不一定能行，而且流量也不如Shopee和Lazada，出單難度也比較大。
在市場的選擇上，原本印尼市場應(yīng)該是第一選擇，然而前段時間，印尼宣布將限制100美元以下進(jìn)口商品的線上銷售，進(jìn)口商品還需要獲得補(bǔ)充許可證。這樣一來，印尼市場的推薦指數(shù)就要大打折扣。
既然印尼不再是第一選擇，那么我們更推薦賣家跟著Temu走——把第一站設(shè)在菲律賓。從人口結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)來看，菲律賓和印尼市場較為相似，尤其一些快消品品類在印尼最容易實現(xiàn)盈利，其次就是菲律賓。
菲律賓有1億左右的人口，消費能力比較好。而且菲律賓人的思維比較西式，喜歡超前消費。有Temu這個巨頭在前面鋪路，賣家們的出海之路也能更方便一些。
東南亞的機(jī)會和紅利有很多，但細(xì)數(shù)起來，就能看到其中的三條主線：內(nèi)容出海、線下零售和小微經(jīng)濟(jì)。
在內(nèi)容出海方面，東南亞受中國文化影響程度較深，近年來無論是中國網(wǎng)絡(luò)小說、影視劇、游戲還是社交，在東南亞都非常受歡迎。其中對賣家而言有一個明顯的紅利——TikTok。
東方財富證券在研報中分析稱，東南亞電商市場和中國有較為相似的社交屬性，東南亞和中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶對于短視頻和直播的接受程度基本一致，且互動意愿比較強(qiáng)。隨著東南亞電商市場迅速增長，直播購物也同步發(fā)展，對于有豐富直播賣貨經(jīng)歷的賣家而言不失為一大利好。
另一方面，東南亞市場存在大量的線下商業(yè)機(jī)會，如果能把線上線下的模式打通，會更容易取得成功，典型案例就是極兔、蜜雪冰城和名創(chuàng)優(yōu)品。公開信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼已經(jīng)開設(shè)超過200家門店，覆蓋90余個城市。
名創(chuàng)優(yōu)品一直非常重視本地化的建設(shè)，不僅會在當(dāng)?shù)卣{(diào)研消費者的喜好、建設(shè)海外倉，也很擅長找到有能力的代理商，然后結(jié)合當(dāng)?shù)厥軞g迎的大熱IP，將實體門店打造成品牌名片，拔高名創(chuàng)優(yōu)品在新興市場的品牌度。
而作為一個新興市場，東南亞電商市場沒有巨頭，支撐一切的大多都是中小賣家，小微經(jīng)濟(jì)在東南亞發(fā)展得欣欣向榮，Temu的入局也算是占據(jù)了“天時地利人和”。
從企業(yè)規(guī)模上看，500萬以下規(guī)模的賣家占比49.41%；500萬-1000萬規(guī)模賣家占比18.82%；1000萬-1億規(guī)模的賣家占比21.52%；而1億以上規(guī)模的賣家占比較小，僅有5.06%。
而在互聯(lián)網(wǎng)用戶特征上，除了泰國和越南之外，東南亞超過一半的新增用戶來自于非大都市地區(qū)。其中，印尼、馬來西亞和菲律賓的非大都市地區(qū)新增用戶占比為56%、59%和54%。
疫情后這些國家的下沉市場進(jìn)一步被打開，與Temu的用戶畫像“不謀而合”。此時Temu入局可以說是“恰逢其時”——剛上線兩天，Temu菲律賓站網(wǎng)頁顯示，一些商品的銷量已突破10萬。
在TikTok Shop和Shopee、Lazada一起躋身東南亞電商三巨頭之后，Temu正在成為最新的一條鯰魚，再次攪動?xùn)|南亞電商市場。
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