文丨AI藍(lán)媒匯，作者丨韓小黃

2020年，本地生活服務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)火進(jìn)一步激烈。

近日，藍(lán)媒匯觀察到不少線下餐廳、門店前出現(xiàn)了口碑地推人員，他們充當(dāng)了X展架的功能，主動(dòng)引導(dǎo)用戶在口碑上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券到店消費(fèi)。加之今年以來(lái)不斷憑借消費(fèi)券派發(fā)和團(tuán)購(gòu)信息被推上支付寶首頁(yè)。

口碑的身影，確實(shí)稱得上一句久違了。

可以說(shuō)，自2018年餓了么與口碑戰(zhàn)略合并，后者就鮮少以獨(dú)立品牌的形式出現(xiàn)在公眾視野，更多的是在支付寶中以一個(gè)底部入口的形式出現(xiàn)。

但伴隨著外賣這部分市場(chǎng)已經(jīng)被美團(tuán)搶食了七成份額，阿里也就不得不再次重視起本地生活的另一大抓手——到店業(yè)務(wù)。

第三次“拾起”口碑的阿里，能夠憑此成功突圍本地生活嗎？

口碑掉隊(duì)

多數(shù)用戶對(duì)AI藍(lán)媒匯坦言：“在餐廳遇到口碑的推廣還挺意外的。”

以京津冀地區(qū)一二線城市為例，自千團(tuán)大戰(zhàn)之后，餐廳、商超等線下門店的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠服務(wù)基本是被大眾點(diǎn)評(píng)和部分商業(yè)銀行信用卡活動(dòng)所包攬，鮮少出現(xiàn)支付寶或口碑的相關(guān)活動(dòng)推廣。

“或許會(huì)有，但營(yíng)銷力度遠(yuǎn)不及大眾點(diǎn)評(píng)。”一位深諳本地生活優(yōu)惠信息的用戶坦言，“這幾年我們也習(xí)慣了只用大眾點(diǎn)評(píng)搜店、團(tuán)購(gòu)，除非商家主動(dòng)提示，幾乎想不起來(lái)用支付寶（口碑）。”

也正因如此，有用戶近期在線下餐廳遇到主動(dòng)推薦團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的工作人員時(shí)，“第一反應(yīng)是餐廳的人，第二反應(yīng)是大眾點(diǎn)評(píng)的人，直到最后下單才發(fā)現(xiàn)推廣的是口碑的活動(dòng)。”其向AI藍(lán)媒匯坦言，“還挺意外的。”

并非用戶刻意遺忘，阿里對(duì)于口碑品牌性的忽視幾乎是有目共睹的。

2018年10月，阿里巴巴宣布將旗下的餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，由此成立阿里本地生活服務(wù)公司。按照阿里的說(shuō)法，新公司結(jié)合了餓了么和口碑的各自業(yè)務(wù)，前者專注于外賣，后者專注于到店。

且從合并之前的情況來(lái)看，口碑在運(yùn)營(yíng)層面的數(shù)據(jù)甚至高于餓了么。

彼時(shí)阿里公布數(shù)據(jù)，口碑平臺(tái)上有1.67億月度活躍用戶，并未公布餓了么的情況。但根據(jù)QuestMobile、易觀等第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018年底二者合并前后，餓了么的月活用戶均在6000萬(wàn)上下。

但顯然，融合之后阿里對(duì)這兩大品牌有些厚此薄彼。

復(fù)盤2019年至今，阿里每一份季度財(cái)報(bào)中都只提及了餓了么在本地生活板塊中的貢獻(xiàn)，閉口不提口碑的發(fā)展情況，百億補(bǔ)貼的燒錢戰(zhàn)略也只投放于餓了么身上，口碑并未從中分得一杯羹。

或主動(dòng)、或被動(dòng)，口碑掉隊(duì)已成事實(shí)。

七麥數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿時(shí)，蘋果商店中口碑APP已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落至免費(fèi)應(yīng)用榜底672的位置。相比之下餓了么位列55、美團(tuán)外賣位列54、大眾點(diǎn)評(píng)位列42、美團(tuán)位列16。

月活方面更是慘淡，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示剛剛過(guò)去的11月，口碑月活數(shù)已經(jīng)跌至833.5萬(wàn)人，環(huán)比下降0.6%，位列總榜第284位。這不僅相比2018年初超過(guò)1400萬(wàn)月活的數(shù)重創(chuàng)近半，更與彼時(shí)阿里宣稱的全平臺(tái)1.67億月活相去甚遠(yuǎn)。

或許，口碑的結(jié)局在合并之時(shí)就已被預(yù)告。

兩年前阿里組建本地生活服務(wù)公司時(shí)，集團(tuán)任命餓了么CEO王磊為總裁，直接向張勇本人匯報(bào)；而口碑負(fù)責(zé)人范馳則繼續(xù)負(fù)責(zé)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。

業(yè)務(wù)板塊的“話語(yǔ)權(quán)”分層其實(shí)早已顯現(xiàn)。

重奪到店？

其實(shí)，口碑在阿里的版圖中，向來(lái)是沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)的，自始至終被重復(fù)關(guān)閉、上線，14年間幾乎都在充當(dāng)本地生活業(yè)務(wù)的“備胎”。

2004年，大眾點(diǎn)評(píng)面世后一年，口碑網(wǎng)成立。兩年后，后者接受了阿里的注資，一定時(shí)間內(nèi)與大眾點(diǎn)評(píng)形成了市場(chǎng)對(duì)壘。但隨后的2011年，阿里卻突然選擇注資美團(tuán)，與此同時(shí)口碑網(wǎng)遭遇關(guān)停。

但伴隨著美團(tuán)在資本層面與阿里的“決裂”，阿里不得不選擇重啟口碑，在本地生活板塊與美團(tuán)正式形成對(duì)壘。

2015年6月23日，阿里宣布與螞蟻金服深度整合優(yōu)勢(shì)資源，重啟“口碑”品牌，后者與支付、理財(cái)?shù)裙δ懿⒘形挥谥Ц秾欰PP的一級(jí)入口。半年后，阿里在2015年第四季度財(cái)報(bào)中公布，當(dāng)年上半年口碑平臺(tái)日交易筆數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，2015年Q4交易額超過(guò)158億元。

但正如上文所述，與阿里擁有了三年“蜜月期”之后，口碑的地位再次被餓了么取代。

那么反觀餓了么是否扛起了阿里給予的重?fù)?dān)？答案顯然是否定的。從官方公布的營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，2020年第一季度美團(tuán)的餐飲外賣營(yíng)收為95億元，以餓了么為核心的阿里本地生活服務(wù)收入為48億元，二者基本保持2:1的體量差距。

口碑沒(méi)有搶下的蛋糕，餓了么亦然。

事實(shí)上對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，無(wú)論是外賣還是到店都僅僅是戰(zhàn)略層面的一個(gè)入口。阿里想要的不是口碑也不是餓了么，而是本地生活這塊巨大的蛋糕。

問(wèn)題或許出在出牌順序上，阿里過(guò)早地將“到店”這張牌甩出，而后者又因?yàn)榉N種原因沒(méi)能成功制衡大眾點(diǎn)評(píng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。如果說(shuō)外賣一局阿里還有三成勝算，那么到店一局阿里幾乎已經(jīng)無(wú)牌可出。

但至關(guān)緊要的是，到店的模式又實(shí)實(shí)在在地?fù)纹鹆吮镜厣畹默F(xiàn)金流。

以對(duì)手美團(tuán)為例，其整合大眾點(diǎn)評(píng)之后的五年間，后者為公司貢獻(xiàn)了超過(guò)80%以上的毛利率，彌補(bǔ)了外賣板塊造成的巨大虧損。

或許也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，阿里才不得不在今年第三次“拾起”口碑，重奪到店市場(chǎng)份額。

不僅重拾口碑，阿里更是建起了支付寶和淘票票與餓了么口碑共同組成四張王牌，聯(lián)合狙擊美團(tuán)，劍指本地生活大戰(zhàn)。只是這四張王牌依舊沒(méi)有顯現(xiàn)出明顯的差異化，入口的界限正在被模糊，頁(yè)面邏輯和功能設(shè)置均逐漸趨向外賣、團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)等全功能覆蓋。

最終究竟能夠形成圍攻之勢(shì)，還是再次迎來(lái)內(nèi)部賽馬，就不得而知了。