文丨水滴產(chǎn)品進(jìn)化營
星巴克為什么給你三種杯型選擇？
你覺得中杯好像不值，太貴，于是就買了大杯，這是消費(fèi)上的行為誘導(dǎo)。
這其實(shí)都跟用戶調(diào)研息息相關(guān)，用戶調(diào)研的核心目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長和用戶增長，怎么做用戶調(diào)研，關(guān)鍵是要以“增長思維下的用戶洞察”為基本原則，明確三個(gè)目標(biāo)，并且實(shí)施五個(gè)步驟。
在水滴產(chǎn)品學(xué)院的課堂上，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升以“用戶調(diào)研—增長思維下的用戶洞察”為題，系統(tǒng)講解了做用戶調(diào)查的方法，水滴君特根據(jù)課堂實(shí)錄進(jìn)行整理。
用戶調(diào)研要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：弄清用戶是誰，知道用戶為什么要買，明白用戶買的是什么。
用戶是誰，對用戶一定要畫像，不管是定量還是定性，一定要畫像。用戶為什么買，是因?yàn)樗麄冇行枨蟆ＹI的是什么？是需求匹配。
先以蘋果手機(jī)的用戶說一說。做用戶調(diào)研最大的麻煩在于我們經(jīng)常認(rèn)為自己就是用戶，經(jīng)常把我們自己的觀點(diǎn)認(rèn)為是用戶的觀點(diǎn)。
你認(rèn)為買蘋果手機(jī)的用戶是誰，為什么買，買的是什么？
用戶多是追求時(shí)尚生活的人。
時(shí)尚產(chǎn)品往往帶有什么屬性？
裝。
“裝”，是要拿給別人看的，所以時(shí)尚類產(chǎn)品一定包含炫耀式的消費(fèi)，好比我們看到有些女性朋友自拍的時(shí)候，她要有一個(gè)比較好的包，那個(gè)包一定放在非常顯眼的位置，甚至比她的臉還要大，告訴你這是LV。
為什么買呢？炫耀。不是因?yàn)樘O果好才買它，是因?yàn)槲疫@個(gè)人時(shí)尚，蘋果只是凸顯我時(shí)尚的特點(diǎn)之一。
所以不要產(chǎn)生錯覺，第一個(gè)錯覺就是容易把自己理解成用戶；第二，容易把產(chǎn)品的品牌理解成用戶買的地方，其實(shí)用戶永遠(yuǎn)是自戀的，用戶買的是自己的需求、自己的品牌，表面上，買的是手機(jī)，實(shí)質(zhì)上是告訴你，我是時(shí)尚的人。
時(shí)尚有了，炫耀有了，買的是什么？買的是內(nèi)容和服務(wù)。
最后一定也要到具像的東西。人是非理性的，決策的時(shí)候經(jīng)常被短路，但是真正買過之后，消費(fèi)類電子品買的時(shí)候重要性不如用的時(shí)候重要性更強(qiáng)，用的時(shí)候他就發(fā)現(xiàn)他用的是內(nèi)容，用的是服務(wù)。
這就是蘋果，年輕時(shí)尚用戶買的是炫耀式消費(fèi)，最后買的是符合年輕人特點(diǎn)的內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，就是游戲和音樂。
我們再看華為，華為的用戶是誰？商務(wù)人士。
商務(wù)人士為什么買呢？
拍照好。
現(xiàn)在拍照已經(jīng)成了整個(gè)手機(jī)行業(yè)里面單一最大用戶利益點(diǎn)，手機(jī)有上百種功能，可以上網(wǎng)、訂房間、查機(jī)票、續(xù)航、不發(fā)燙，摔了之后不容易碎等，最后都被轉(zhuǎn)入到一個(gè)——自拍好。
在華為手機(jī)沒有出來之前，我們用美圖秀秀，倆閨密一起拍照發(fā)朋友圈，兩個(gè)朋友圈都看過之后，你會誤以為是四個(gè)人，其中有兩個(gè)都似曾相識，好像是我同事，因?yàn)槊缊D完之后把自己美顏得很好，把同事給美顏得變形，不太容易區(qū)分。
從軟件做成硬件，華為手機(jī)為什么多半都會說自拍好，買的是什么？
買的是方便。現(xiàn)在我們在拍照場景下，我們有時(shí)會說，用我的華為手機(jī)拍照，這也有一種商務(wù)的炫耀和滿足感，買的是這個(gè)照相功能。以前我們出去的時(shí)候，帶一個(gè)手機(jī)，屁股后面帶個(gè)單反或者前面掛個(gè)單反，再加一個(gè)常用的鏡頭，現(xiàn)在不用帶單反了，買的是方便，圍繞著照相為主的方便。
線下如果沒有養(yǎng)成帶單反相機(jī)的習(xí)慣，如果用的還是老式傳統(tǒng)的相機(jī)，華為手機(jī)就賣不動。一個(gè)比較好賣的原則是，產(chǎn)品A大家都熟悉，經(jīng)常用的一種場景，我另外出來一個(gè)產(chǎn)品B，B比A要好，我只要把中間差額部分C講清楚，我的產(chǎn)品就好賣了。就怕這個(gè)產(chǎn)品B完全是新的，要講一百條完全新的概念，用戶才能理解你的產(chǎn)品，好比我到山西去賣大蔥，完蛋了，大家不接受，用戶教育成本特別高。你要想大家認(rèn)可你，你要說這大蔥是在山東大蔥基礎(chǔ)上改良的，大家對山東大蔥有認(rèn)知，對你的大蔥毫無感覺。
用戶是誰，你需要做用戶畫像。
用戶畫像，就是用戶信息和用戶行為的海量標(biāo)簽和聚類建模。
用戶需求，就是用戶有支付能力購買具體商品的欲望。欲望是用戶理想與現(xiàn)實(shí)之間的沖突與落差。
需求匹配，是隱性需求顯性產(chǎn)品化的過程。
目標(biāo)客戶就是用戶決策最大利益點(diǎn)和產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)恰好是匹配的。
產(chǎn)品經(jīng)理容易犯的毛病就是，我產(chǎn)品有一百種功能都端給你，好比說我家里什么菜都有，有土豆絲、青菜、辣椒、肉等等，但你都不如說，我今天請你吃川菜。
其實(shí)在做用戶調(diào)研的時(shí)候，一種是做用戶顆粒度特別細(xì)的；另一種恰好相反，是做宏觀聚類的，顆粒度特別不細(xì)。用戶調(diào)研是先宏觀還是先微觀，哪個(gè)在先？
如果你是中級產(chǎn)品經(jīng)理，先往細(xì)了做，總結(jié)，歸納，往上拔。如果你是高級產(chǎn)品經(jīng)理，先做宏觀聚類，再拆分，這兩個(gè)套路是不一樣的。如果你是頂級產(chǎn)品經(jīng)理，就和喬布斯一樣，坐著想就是，千萬不要告訴別人你為什么選擇這個(gè)不選那個(gè)，因?yàn)槟阋矝]有邏輯。
第一步：用戶定位
STP模型和四種定位法
你看見什么，你就知道你自己的目標(biāo)客戶在哪里。
STP模型：市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Position）。
一定要畫出所有的品類區(qū)隔，你的邏輯可以跟別人不一樣，不見得擁有和大家都一樣的邏輯，但一定要畫出所有的品類區(qū)隔，找準(zhǔn)品類區(qū)隔里面我是哪個(gè)品類，在這個(gè)品類里面提供什么服務(wù)
四種定位法：
需求定位法：到處去找用戶的需求，聚焦在一個(gè)需求，滿足一個(gè)需求，不貪多，因?yàn)楫a(chǎn)品每多一種功能，你的競爭對手就會多一串，盡量去找需求的增量，找到一個(gè)，打穿打透。
競爭定位法：到處找競品，最終盯住一個(gè)競品。這種方法適用于存量競爭市場，不斷讓別人知道你比競爭對手好在哪里，打穿打透。
成本定位法：不管干什么事，成本要最低。
場景定位法：場景就是別人能替代你的機(jī)會少。你能替代別人的機(jī)會多，因?yàn)槟闶菍６?，通用產(chǎn)品替代你的機(jī)會少，消費(fèi)者選擇的機(jī)會少。
第二步：用戶畫像
五步畫像法
五步畫像法，第一步，最重要的是身份要識別，動一個(gè)數(shù)據(jù)，西一個(gè)數(shù)據(jù)，不能定位到一個(gè)人身上，做不到身份識別就會很麻煩。百度搜索最大的敗筆就是沒有一個(gè)賬戶系統(tǒng)，記錄搜索用戶的行為習(xí)慣，從而進(jìn)行更具個(gè)性化的搜索服務(wù)。
第二就是分析市場-路徑，核心是流量。不分析市場-路徑，就不知道流量在哪里，不知道在哪里可以接觸到用戶。如果用很高的營銷成本去獲客，可能的結(jié)果是用戶價(jià)值減去營銷成本為負(fù)，商業(yè)模式就不成立了。
第三是分析場景和行為，要注意的是，不能單看行為，一定要想象場景。流量來了，他是什么情況下來的，他正在干什么，線下正在干什么，到線上之后又做了哪幾個(gè)行為，在點(diǎn)什么，為什么點(diǎn)進(jìn)來之后五秒鐘就跑了，如果單看行為根本分析不出為什么跑了，行為分析要結(jié)合場景。
最后兩步是設(shè)置標(biāo)簽和聚類建模，不按照一定的屬性打標(biāo)簽，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，就會累死做運(yùn)營的人，也不知道究竟要到哪里找用戶，瞎子狀態(tài)。標(biāo)簽打完了，開始聚類建模，進(jìn)一步，就可以分層分群運(yùn)營了。所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶，最后的核心都是千人千面，終極都是千人千面，一千個(gè)人進(jìn)來是一千種不同的價(jià)格，看見的是一千個(gè)不同的截面，買的是一千種不同的東西，這是互聯(lián)網(wǎng)的終極。
第三步：需求調(diào)研
用戶行為和體驗(yàn)地圖
第三步是需求調(diào)研，我們要畫用戶行為地圖和體驗(yàn)地圖。
先請大家看一看下方的“需求調(diào)研：用戶行為地圖1”，如果按照這種用戶行為地圖來做的話，好不好？
需求調(diào)研：用戶行為地圖1
上方的用戶行為地圖，從流程上看，非常好，每一個(gè)用戶從準(zhǔn)備到進(jìn)入，到參與，退出，到反饋，也有場景，一連串的消費(fèi)行為都考慮到畫出來了，畫出這張圖是一個(gè)合格的水平。但是它有一個(gè)缺陷， 有待完善，這張圖隱含了一個(gè)假設(shè)，假設(shè)了用戶是知道這家咖啡店的，用戶也愿意來這家咖啡店消費(fèi)，但實(shí)際上，更多的情況是，用戶根本不知道你這家店，你怎么讓用戶進(jìn)來到你的店，這才是用戶行為的起點(diǎn)。
下方的這張圖，比上一張就好了一點(diǎn)，好在哪里？在于把入口的流量也加上了，搜索完了之后給你一個(gè)LBS（基于位置服務(wù)）。
需求調(diào)研：用戶行為地2
用戶行為地圖1，用戶行為真實(shí)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都畫出來了；用戶行為地圖2，更近一步的是加流量，加行為，如果不加入口流量，就會出現(xiàn)幸存者偏差效應(yīng)，熟悉你的產(chǎn)品，對你的產(chǎn)品有好感的，就一直用你的，但是不知道你的，永遠(yuǎn)不知道你，難以獲得新的客源。
用戶行為地圖的改進(jìn)方向是什么？
以外賣App為例，一句話概括就是要抓住三種注意力，滿足四種客戶利益， 提供六種消費(fèi)理由，想清三個(gè)記憶問題，并且做好四種首單引導(dǎo)。
三種注意力，首先是視覺效果，一定是高度抽象化的東西才能記得住，才能傳播；第二是店名，得好記；第三是搜索，一定要做搜索優(yōu)化，搜索是滿足對某個(gè)品類有需求的人，不做搜索優(yōu)化，就死定了。
四種客戶利益，第一個(gè)是評分，第二個(gè)是每月銷量，第三個(gè)是平均價(jià)格，第四個(gè)是配送時(shí)間，這有先后順序，這四個(gè)才能把關(guān)注變成感興趣。一步一步來，再往下就是欲望，點(diǎn)進(jìn)去某家餐館。
欲望有很多種，構(gòu)成六種消費(fèi)理由，我講其中兩種。很多人誤以為消費(fèi)是在點(diǎn)開產(chǎn)品頁面去完成整個(gè)決策的，這是錯誤的。消費(fèi)理由越是深層次，越是發(fā)自內(nèi)心的，越是潛意識，也就是說，你買賣東西的時(shí)候，越來越是非理性的。
第一種是行為誘導(dǎo)，星巴克為什么給你三個(gè)杯子？三個(gè)杯子就是行為誘導(dǎo)，你覺得中杯好像不值，有點(diǎn)貴，于是我就買大杯，這是行為誘導(dǎo)。
還有一種是決策誘導(dǎo)，北京賣的最好的小龍蝦是麻小外賣的。它給你一個(gè)概念叫“白鰓才是干凈蝦”，長期給你進(jìn)行用戶教育，在你做決策的時(shí)候，很可能產(chǎn)品頁面里面沒有寫，但打的是一群愛干凈的，消費(fèi)能力又不錯的中產(chǎn)階級，所以大家買的時(shí)候，愿意額外多支付一點(diǎn)價(jià)錢，給你一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)—白鰓才是干凈蝦，“干凈”，客戶利益的可視化，這才是真正的消費(fèi)理由。你把消費(fèi)者帶到一個(gè)理性的環(huán)境下買你的東西，你的東西就越賣不動。
三種記憶，消費(fèi)者能在什么場景下想到你，想到你的時(shí)候他想到什么關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞能促進(jìn)什么決策，這就是記憶，你要不斷強(qiáng)化這個(gè)東西。
首單引導(dǎo)，用戶是一步一步來的，用戶即使有需求，也不會直奔你而來，用戶是被誘導(dǎo)過來的，在競爭中抓住用戶注意力，繼而產(chǎn)生興趣，最后還記住你。售賣的時(shí)候，還要來一點(diǎn)滿減，來一點(diǎn)套路，價(jià)格并不是唯一因素，賣得貴，只要有理由也可以，不管是賣得貴，還是賣得便宜，就怕沒有理由，沒有理由，無論昂貴還是便宜，都將賣不動。
第四步——需求建模
需求分三類，生死需求、行為需求和支付需求。
生死需求，就是商業(yè)物種能不能存活。
行為需求，通過行為誘導(dǎo)拉升消費(fèi)欲望。
支付需求，指客戶支付意愿和消費(fèi)決策依據(jù)。
對一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來說，沒有解決生死需求就死定了，奔跑越快，死亡越快。以共享單車為例，共享單車都在找用戶，騎自行車的不就是用戶嘛，都在想辦法拉升用戶價(jià)值，你是這么想的，但用戶不這么想，用戶想的是，共享單車是公共出行的一部分，價(jià)格是和公共汽車、地鐵相比較的，而公共汽車和地鐵都有國家補(bǔ)貼，所以騎一次共享單車付五塊錢那是不可能的，整個(gè)共享單車就沒有商業(yè)模式，你看行業(yè)最早的老大和老二現(xiàn)在都不見了，這就是沒有解決生死需求。
第五步——需求開發(fā)
用戶調(diào)研的五個(gè)步驟的最后一個(gè)，是需求開發(fā)，我們看KANO模型。KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的，是一種對用戶需求進(jìn)行分類和優(yōu)先排序的需求管理工具。
如上圖所示，一個(gè)功能如果提供或者不提供，得到的都是“喜歡”或者“不喜歡”的評價(jià)，這都是不成立的。
一個(gè)功能若不提供，得到的是“不喜歡”評價(jià)，提供該功能，得到的是“喜歡”評價(jià)，那么該功能就是用戶的期望需求，這種需求就必須滿足。
一個(gè)功能無論提供與否，得到的評價(jià)是“無所謂”，那這種需求就是無差異需求。
反向需求，則是提供某種功能，用戶反而不喜歡，或者無所謂，但是不提供該功能，用戶反而喜歡，這樣的需求就是反向需求，就一定不要提供這些功能了。
還有必備需求，不提供肯定不行，但提供了，在用戶看來，也是無所謂的評價(jià)。
最后一種是魅力需求，不提供是無所謂，因?yàn)橛脩暨€不知道這種功能，從來沒有用過，但一旦提供，用戶會給予“喜歡”評價(jià)。喬布斯發(fā)布iphone4時(shí)介紹的視網(wǎng)膜屏幕，就是一個(gè)魅力需求，因?yàn)橐郧暗氖謾C(jī)沒有這樣的功能，并且又招人喜歡。人無我有，還讓你產(chǎn)生魅力感，這才是KANO模型的應(yīng)用。
舉個(gè)例子，我有一位朋友做科技成果轉(zhuǎn)化，他們發(fā)明了一種產(chǎn)品，在墻面噴上一種漆，可以把甲醛給吸收了。他們找汽車廠家做了實(shí)驗(yàn)，研究完了之后發(fā)現(xiàn)，對甲醛的吸收能力，真比活性炭好，安全且成本不高，才一百多塊錢。然后找汽車公司去賣，一百塊錢一輛車，按理說，應(yīng)該很容易賣出去，結(jié)果卻賣不動。
為什么呢？因?yàn)橛脩暨€不認(rèn)知。在用戶對汽車的關(guān)注優(yōu)先級里，汽車?yán)锩嬗挟愇杜旁诘?3位，所以用戶根本還沒把心思放在汽車異味上，前面還有22個(gè)需求，用戶還沒滿足呢。所以，很多需求是你認(rèn)為的，但并不是用戶真實(shí)的需求，先滿足哪些需求，后再滿足哪些需求，這一定是要做優(yōu)先級的，因?yàn)槟愕馁Y源有限。用戶只有看見了落差和沖突，它才有消費(fèi)的需求。
最終，用戶調(diào)研的成效用三個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)來衡量：轉(zhuǎn)化率、流失率和復(fù)購率。
如上圖所示，我們以“用戶價(jià)值”和“用戶認(rèn)知”兩個(gè)維度來分析轉(zhuǎn)化率、流失率和復(fù)購率。
用戶價(jià)值高，用戶認(rèn)知低，就是產(chǎn)品好，但用戶不買賬，什么原因？
第一個(gè)原因，你沒有找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，當(dāng)然轉(zhuǎn)化率低了；第二個(gè)有可能是找到了目標(biāo)客戶，但是目標(biāo)客戶傳統(tǒng)認(rèn)知太強(qiáng)了，就像你給山東人賣山西大蔥這是不可能的，即使產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)都好，你也不能找山東人去賣，但是可以想辦法找云南人、四川人或者廣東人去賣，你可能要開發(fā)蔥和湯煲在一起，或者說蔥和辣椒在一起，這是第二種，用戶教育成本特別高；第三種，你的蔥也特別好，但對不起，河南大蔥比你的還好，競爭對手比你還要會吆喝，你也沒戲。整體表現(xiàn)上，就是轉(zhuǎn)化率低，流失率高，復(fù)購率可能高但量小。
用戶價(jià)值低，用戶認(rèn)知卻高，也就是產(chǎn)品并不怎么樣，但用戶認(rèn)，這是什么情況？
這主要就是網(wǎng)紅效應(yīng)、廣告效應(yīng)和杠桿效應(yīng)。因?yàn)樯瞄L做營銷，可以把第一波客戶迅速拉過來，轉(zhuǎn)化率很高，但流失率也很高，復(fù)購率則非常低。
如果雙高（用戶價(jià)值高，用戶認(rèn)知高），就進(jìn)入到了增長軌道，這個(gè)時(shí)候往下跑，就上預(yù)算，規(guī)模復(fù)制了。
最后別忘了，用戶調(diào)研是手段，目的是產(chǎn)品增長和用戶增長。
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