圖片來源@視覺中國
文 | 水滴產(chǎn)品進(jìn)化營
流量至上的時(shí)代，是媒體行業(yè)所有規(guī)則都在崩解的時(shí)代，同樣，也是品牌土崩瓦解的時(shí)代。
本文的分享者袁嘉駿，曾在時(shí)尚集團(tuán)任職5年，并在2018年加入抖音負(fù)責(zé)品牌、市場(chǎng)合作和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在他看來，“生于流量、死于品牌”，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大商業(yè)原罪。由流量驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在讓品牌的生存越來越難。
這也是為什么他會(huì)認(rèn)為，在直播賣貨的風(fēng)口之下，絕大多數(shù)通過直播來帶貨的品牌，都是被消耗的炮灰，因?yàn)橘嶅X的只會(huì)是擁有流量的一方。
那么，在“流量過境、寸草不生”的環(huán)境下，如何看到市場(chǎng)賺錢機(jī)會(huì)？如何構(gòu)建健康的品牌生態(tài)？構(gòu)建品牌的能力模型和方法論又分別是什么？
以下為袁嘉駿在水滴產(chǎn)品學(xué)院和峰瑞資本聯(lián)合舉辦的新品牌創(chuàng)業(yè)課上的分享（經(jīng)編輯）：
所有能從市場(chǎng)上掙到錢的人一定是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的秘密，但這個(gè)秘密他不會(huì)告訴你，否則你以為為什么別人做淘寶直播掙錢，你跟著做卻不掙錢了？跟風(fēng)沒戲，你需要的是找到這個(gè)秘密。
這個(gè)秘密，不來自于大數(shù)據(jù)，這個(gè)秘密來自于你對(duì)客戶的洞察。
問一個(gè)問題：大家覺得品牌是科學(xué)還是藝術(shù)？為什么說它既是科學(xué)又是藝術(shù)？怎么樣去定義科學(xué)和藝術(shù)？
可以成功復(fù)制的就是西方的科學(xué)理論，拿西藥為例，它是可以驗(yàn)證的；沒法驗(yàn)證的東西都是藝術(shù)，但不是說藝術(shù)不值錢，藝術(shù)特別值錢。
所以，品牌沒有固定范式，這也是為什么很多企業(yè)品牌做不起來的原因，當(dāng)大家不在一個(gè)范式上討論問題時(shí)，就沒有討論的基礎(chǔ)。所以說，做品牌最關(guān)鍵的是，即便大家聽過很多種范式，但你需要選擇一種最適合你的，一直往下走，否則這件事情一定完?duì)僮印?/p>
我先說一下，品牌有什么用？
品牌有幾個(gè)層次。第1個(gè)層次是被人記住了，這是及格的品牌；第2個(gè)層次叫做競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，跟競(jìng)品比起來，你因?yàn)槠放偏@得了更大的優(yōu)勢(shì)；第3個(gè)層次是品牌忠誠度，如果一個(gè)品牌能有品牌忠誠度，它就是超出預(yù)期的，但 它也是一件長期的事情；最后一個(gè)理想狀態(tài)是成為一個(gè)文化符號(hào)，比如茅臺(tái)、耐克、蘋果等。
我是一個(gè)本質(zhì)主義者，當(dāng)我進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，我通常會(huì)思考一個(gè)問題：這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)是什么？你做的到底是什么生意？能不能把這件事事想明白？這個(gè)東西沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，它取決于你對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解，你怎么理解你就做什么樣的生意。
那么，品牌的本質(zhì)是什么？品牌就是一個(gè)虛擬概念，貨幣、公司、宗教也都是虛擬概念，這些東西在物理世界里不存在，所以品牌其實(shí)是一個(gè)基于虛擬概念的認(rèn)知，延伸一下就是用戶對(duì)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。
做品牌的人有一個(gè)金科玉律，叫做認(rèn)知大于事實(shí)。在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了雷斯的USP 獨(dú)特銷售主張、奧格威的情感營銷、特勞特的定位。但這都是過去大家玩弄認(rèn)知的一些理論，衍生到現(xiàn)在已經(jīng)變得很模糊。
那么，認(rèn)知是怎么形成的？很大概率上是通過媒體。
媒體在這么多年發(fā)生了很多變遷。2013年前后，因?yàn)镕acebook、Twitter、微博、微信的出世，讓整個(gè)傳統(tǒng)媒體環(huán)境土崩瓦解，并帶來了產(chǎn)能的劇烈提升，并由量變帶來了質(zhì)變。因?yàn)榍懒验_了，媒體對(duì)渠道的壟斷不在了，每個(gè)人都是一個(gè)渠道，自己可以做內(nèi)容。
之前做品牌投放很簡單，倒回去20年，央視標(biāo)王一拿，整個(gè)中國都是你的，而現(xiàn)在所有傳統(tǒng)媒體的收入都在受到?jīng)_擊。因?yàn)槿藗円惶熘挥?4個(gè)小時(shí)，這個(gè)資源永遠(yuǎn)稀缺，我這24個(gè)小時(shí)分給誰，誰就掙錢。所以大家就開始絞盡腦汁琢磨，怎么吸引人們的注意力。
品牌是通過媒體傳播的，媒體渠道土崩瓦解了，品牌怎么樣？一樣的！
2013年之后，中國本土可曾出現(xiàn)過一個(gè)拿得出手、站得住腳的新品牌？沒有。
但是有建立新品牌的機(jī)會(huì)，你可以花錢買廣告，也可以自己做內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)上做內(nèi)容比在媒體打廣告效果好，還可以沉淀用戶，如果做出了爆款就是驚喜。投放就是一分錢一分貨，搞不好買回來的還是假流量。現(xiàn)在品牌就是媒體、就是鏈接，所以在媒體上發(fā)生的一切必然會(huì)在品牌上重演。
去年我跟一個(gè)大佬朋友聊的時(shí)候，他說，你看中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本來很好，但中國企業(yè)家被幾個(gè)東西搞歪了：第1個(gè)，前十五年做地產(chǎn)來錢來得太容易；第2個(gè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的的流量紅利和人口線上轉(zhuǎn)移，大家都在玩流量和性價(jià)比，根本沒有品牌存在的空間，大量的品牌商拿不到合理的利潤，健康的商業(yè)生態(tài)就消亡了。
最后，他說，我們沒錯(cuò)，是這個(gè)時(shí)代錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)代錯(cuò)在哪？錯(cuò)在生于流量、死于品牌，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)原罪。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)由流量驅(qū)動(dòng)，流量=注意力=錢，但你以為你的注意力是可以自己掌控的嗎？你打開任何一個(gè)熱門的應(yīng)用，看到的內(nèi)容都是TA想讓你看到的內(nèi)容。
這時(shí)候會(huì)帶來一件什么事情？大家知道，今年有個(gè)巨大風(fēng)口叫做直播賣貨，所有通過頭部網(wǎng)紅賣貨的品牌，都以為自己占了便宜，說自己站上了風(fēng)口，其實(shí)不是，因?yàn)槟惚蝗讼牧?，賺錢的是有流量的人：第一你跟他賣東西不掙錢，第二，用戶連買了什么都不記得，第三退貨率非常高。我是做品牌的，我們希望能把一個(gè)東西打得很好，讓大家對(duì)它有認(rèn)知、有尊重，而不是說9塊9、多一毛錢都不要。這就是流量統(tǒng)治一切，流量不在品牌手里而是在平臺(tái)手里。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)原罪是消解意義。這個(gè)時(shí)代我們所有人注意力的最大的公約數(shù)，約等于幾個(gè)大平臺(tái)的熱搜。過去一年每天全網(wǎng)會(huì)有1000條熱搜，有哪一條熱搜對(duì)你的生活、人生、未來規(guī)劃產(chǎn)生過有益的影響，幫助你作出過有益的決策？沒有。但是你所有的注意力全花在這上面了。
巴菲特老人家為什么一輩子要住在一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)里？因?yàn)樗幌氡贿@些垃圾信息影響他對(duì)真正重要事情的判斷。
第三個(gè)原罪是當(dāng)下導(dǎo)向。爆款這個(gè)東西很短，沒有意義，職業(yè)經(jīng)理人拿這個(gè)跟老板交差沒問題，但如果是自己做生意，你就會(huì)知道這跟吸毒一樣，爆款之下只有虛無。但這東西好賣，“跟我學(xué)做視頻號(hào)，三天100萬粉”，你買不買？如果我上來告訴你說做不到，說你要堅(jiān)持初心、你要找這里面的規(guī)律，大部分人不會(huì)聽。
流量之下寸草不生，那我們要怎么破？我們需要有品牌建設(shè)能力。
品牌建設(shè)能力分為幾種。
第一個(gè)能力是流量競(jìng)爭力。既然在今天的商業(yè)環(huán)境下混日子，你就要學(xué)會(huì)搞流量，完全不會(huì)搞流量是活不下去的。
但搞流量也是有套路的，第1條法則是：成年人的世界里沒有奇跡，錢花得越多越安全。
怎樣能保證自己有流量？花錢買，就是投廣告，你要有足夠的廣告預(yù)算。但花錢買廣告有一個(gè)不好的地方，就是沒有驚喜。要想有驚喜，就得自己做內(nèi)容，但永遠(yuǎn)記住了，投廣告跟買保險(xiǎn)一樣，花的錢越多，就越安全。
第2個(gè)法則叫做爆款都是基本款。
如果我們把百萬贊的視頻算爆款，專業(yè)PGC內(nèi)容的爆款占比不會(huì)超過20%，剩下80%的爆款都是像我這樣垃圾選手做出來的。為什么？因?yàn)榱看?。專業(yè)機(jī)構(gòu)一天在短視頻平臺(tái)上傳1萬條視頻頂天了，而在短視頻平臺(tái)上每天能被看到的視頻有上千萬條。
如果你有200萬預(yù)算，與其拍一支TVC，不如拍400條內(nèi)容扔到平臺(tái)上。做短視頻千萬不要有偶像包袱，搞基本款就好，不用追求大制作。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，有些頂級(jí)小鮮肉上來都沒有流量，反倒是一些過氣老藝人翻紅了。
第3個(gè)法則，叫做拿來主義為榮、閉門造車為恥。
在短視頻平臺(tái)上，同一段時(shí)間，流行爆款的視頻路數(shù)和BGM最多不會(huì)超過15個(gè)。所以如果你一旦發(fā)現(xiàn)有爆款、想要流量，跟著做就完了。如果能把熱門視頻跟自己的生意或者品牌帶點(diǎn)結(jié)合，賺的流量都是白賺。
第4條法則是自媒體都是騙人的、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)才是王道。
一個(gè)人做一個(gè)自媒體，在一開始是成立的，有一撥年輕人從中拿到了紅利，但火了之后，需要持續(xù)不斷產(chǎn)出內(nèi)容，是個(gè)人都會(huì)枯掉，沒辦法每天保證高質(zhì)量產(chǎn)出，需要團(tuán)隊(duì)、需要有人幫忙做選題，所以自媒體都是騙人的，團(tuán)隊(duì)做才是王道。
第二個(gè)競(jìng)爭力叫做人設(shè)標(biāo)簽力。
做品牌，你要有人設(shè)和標(biāo)簽，一個(gè)人設(shè)貼幾個(gè)標(biāo)簽，不斷做傳播，然后洗腦。現(xiàn)在人們腦子都已經(jīng)被信息炸掉了，你還定什么位？我們這個(gè)年代從定位到標(biāo)簽，是在告訴你不要再試圖站在品牌的角度，居高臨下告訴你的用戶我的定位是什么？而是要在用戶腦子里面占一個(gè)坑，開始共用人設(shè)、共享標(biāo)簽，跟你用的用戶站在一起。
其實(shí)年輕人腦子本來就是碎的，記不住哪個(gè)品類，在有了人設(shè)和標(biāo)簽后，如果你在任何場(chǎng)合能保證說出來的話有一致性，就會(huì)形成品牌。品牌的建設(shè)是一個(gè)長期過程，一場(chǎng)營銷只能賣爆款，做不出品牌。我想要什么樣的品牌，我就永遠(yuǎn)在不同的場(chǎng)景說能夠代表自己的話，想辦法把這個(gè)生意做的更高級(jí)，不要只是追流量。
第三個(gè)競(jìng)爭力是強(qiáng)調(diào)信息行動(dòng)比。
信息行動(dòng)比是一個(gè)特別珍貴的詞，在媒體資源稀缺的年代，人們攝入信息是為了讓自己變得更好。人是有本我跟超我的，超我就是你覺得我應(yīng)該是這樣，但當(dāng)你刷手機(jī)的時(shí)候，身體很誠實(shí)。
但如果這個(gè)東西細(xì)化到品牌上，應(yīng)該怎么用？從品牌角度講，這叫做源于用戶洞察的大小數(shù)據(jù)，也就是大數(shù)據(jù)。作為一個(gè)品牌手工作坊的信仰者，我比較討厭大數(shù)據(jù)這個(gè)詞。我的導(dǎo)師說過，做學(xué)問是從很大的范圍里面得出一個(gè)極小的結(jié)論，這個(gè)結(jié)論是反復(fù)驗(yàn)證過的、不能出錯(cuò)的；但做商業(yè)是在很小的范圍里面得出一個(gè)很大的結(jié)論。
基于算法的信息行動(dòng)比是沒有靈魂的。為什么？因?yàn)樗惴ㄋ鼤?huì)自動(dòng)匹配，你文案做的low，就匹配給low一點(diǎn)的人。CPA、CPC、CPS等等，其實(shí)沒什么用，大家現(xiàn)在開始追求品效合一，你要做品牌，所以你的東西賣給誰很重要。
大多數(shù)人做企業(yè)永遠(yuǎn)面臨一個(gè)問題：資源是稀缺有限的，你不可能無限制的去鋪開信息，你只能抓住你有限的跟顧客交流的場(chǎng)景，然后去左右他的行為決策。
那么，怎么建設(shè)一個(gè)品牌？今天跟大家主要分享三種辦法。
第一種方法叫做宗教式。前幾年有個(gè)詞特別火，叫做“社群”，但現(xiàn)在基本沒人提了，因?yàn)榱髁恐麓绮莶簧缛哼@個(gè)提法其實(shí)非常好玩，它背后其實(shí)模擬了一套宗教機(jī)制，3000年前開始做宗教時(shí)，這套邏輯就已經(jīng)被玩透了。
宗教式的第一點(diǎn)是要有神；第二點(diǎn)要有信仰；第三要有圖騰，要有一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品。蘋果絕對(duì)是一個(gè)信仰性的產(chǎn)品。它有一個(gè)偶像是喬布斯，它的信仰是改變世界，它的圖騰是Mac、iPod、iPhone。小米也是。
社群的好處是，你的粉絲會(huì)自發(fā)傳教，比如羅輯思維，他覺得這個(gè)東西可以讓我有收獲、有成長，就把它變成了日復(fù)一日、每天開車上班的必修功課。羅振宇同學(xué)在做這個(gè)事情時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：這個(gè)世界變得太快了，大家都好焦慮，迫切想用快餐式的方式獲得新知識(shí)，不愿意選擇困難的路。于是他就嚼幾本書給你們吃，讓你覺得自己好像長知識(shí)了、長本事了，會(huì)給你一種智力提升的錯(cuò)覺。
第二種方法叫做科班式。科班式一看就是從那種中規(guī)中矩的大廠，比如類似于奧美的這些地方出來的，會(huì)給你一套非?？茖W(xué)的模板，但不一定適合所有的企業(yè)，沒有一個(gè)東西是萬能的。
以我做過多年咨詢的經(jīng)驗(yàn)，我理解的咨詢不是給你一套最科學(xué)的方式或者解決方案，而是要提供一套約束條件下的最優(yōu)解決方案。不同行業(yè)要有不同的調(diào)性，任何的傳播都要follow一個(gè)完整的調(diào)性。
比如快手宿華，因?yàn)樗莻€(gè)農(nóng)村青年小鎮(zhèn)青年，他相信每個(gè)人都值得被記錄，而不是只有那些站在舞臺(tái)和聚光燈下的人才值得被記錄。他有情懷，他是一個(gè)做品牌的人。他的目標(biāo)用戶是正兒八經(jīng)、沉默的大多數(shù)。所以快手每次對(duì)外傳播的時(shí)候，可能會(huì)換思路，但他說的核心思想都一樣，一條路走到底。
快手創(chuàng)始人宿華談快手
最后一個(gè)方法是新中式。新中式就是徹頭徹尾地以實(shí)用為主，怎么好用怎么來。
什么是機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)就是你找到了一個(gè)改變投入產(chǎn)出比的機(jī)會(huì)，同樣的5塊錢營銷成本扔進(jìn)去，你找到這個(gè)機(jī)會(huì)的時(shí)候能回來500塊，你找不到這個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，回來6塊錢，但肯定沒有500塊錢那么爽。
機(jī)會(huì)就是改變投資回報(bào)率的秘密，但這個(gè)秘密怎么找？
舉個(gè)例子。2011年時(shí)，天津有一家少兒英語培訓(xùn)的學(xué)校，少兒英語那個(gè)時(shí)候跟現(xiàn)在的亂戰(zhàn)還不一樣，他們?cè)趶V場(chǎng)上發(fā)氣球，把家長弄到店里面，然后開始上不要錢的demo課，最后校長過來開始賣課。他們當(dāng)時(shí)的demo課轉(zhuǎn)化率是10%。
但我們發(fā)現(xiàn)，同期市面上有一個(gè)特別詭異的公司，來10個(gè)賣7個(gè)，特別穩(wěn)。后來我們假裝自己是家長去體驗(yàn)，開始找秘密點(diǎn)在哪，后來我們發(fā)現(xiàn)：所有的英語培訓(xùn)學(xué)校，大家首先想到的是強(qiáng)調(diào)師資， 但家長最關(guān)心的是什么？他進(jìn)學(xué)校時(shí)，是帶著審視的心態(tài)來的，第一反應(yīng)會(huì)看你對(duì)小朋友怎么樣。
比如我們先改第1個(gè)流程，就是要跪式服務(wù)，這個(gè)在今天是常識(shí)，但當(dāng)時(shí)沒人這么干；作為一個(gè)英語培訓(xùn)學(xué)校，他們應(yīng)該跟客戶講，我不光是英語好，還要強(qiáng)調(diào)你對(duì)少兒習(xí)得模式和小朋友行為模式的了解和專業(yè)。兒童產(chǎn)業(yè)其實(shí)它有一個(gè)共用的秘密：懂小朋友，而不是做多好的產(chǎn)品。
所以這個(gè)秘密就叫做獨(dú)特客戶價(jià)值，就是客戶瘋狂想要的價(jià)值、能回答客戶為什么選你不選他的問題，能為企業(yè)帶來高額的利潤、解決為什么勝出競(jìng)爭對(duì)手的問題。這其中有一個(gè)非常好的工具，叫做客戶價(jià)值曲線。
有個(gè)酒店集團(tuán)叫做雅高酒店，旗下有一系列的酒店。1985年的時(shí)候，法國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)陷入飽和狀態(tài)，這時(shí)候雅高需要找出所有經(jīng)濟(jì)型酒店中客戶的共同需求。于是他做了一個(gè)客戶價(jià)值曲線圖，包括餐飲設(shè)施、建筑美感、大堂等。
雅高的客戶價(jià)值曲線圖
后來雅高發(fā)現(xiàn)，大家住經(jīng)濟(jì)型酒店的原因，說白了不是因?yàn)闆]錢，就是因?yàn)樘貏e節(jié)儉，這些客戶不在意你的餐飲設(shè)施、不在意建筑美感。于是雅高是這么做的，餐飲設(shè)施恨不得什么都不給、建筑美感怎么便宜怎么來、客房怎么小怎么來，但他把所有省下的成本都拿到床和衛(wèi)生上來。
于是，他的客房建造成本降了一半，人員成本降到同行業(yè)的20~25%，干了沒多久，他在法國的份額就達(dá)到后面5家的份額之和。大家做產(chǎn)品時(shí)、資源有限時(shí)，不需要全面干倒你的競(jìng)爭對(duì)手，只需要找到他的真正痛點(diǎn)，在那個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。
最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大家套路是一樣的，這就是那個(gè)秘密。我們要尋找客戶需求的價(jià)值點(diǎn)，這其中包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和政治價(jià)值。往往是一些不起眼的基礎(chǔ)設(shè)施，能掙到最多的錢。
最后說一點(diǎn)，短視頻的跑馬圈地已經(jīng)結(jié)束了，基本上有智能手機(jī)的用戶基本上都已經(jīng)進(jìn)來了，但擁有了這么巨大的客戶池后，機(jī)會(huì)在哪？
目前，大量的細(xì)化垂類還沒太多人跟過，它是未來垂類深耕和細(xì)化運(yùn)營的機(jī)會(huì)，而不是所有人都能看見的機(jī)會(huì)。只要你在這個(gè)行業(yè)里面確實(shí)有兩把刷子，就能吃到紅利。
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